В Центре международной торговли Москвы состоялся первый ежегодный лицензионный саммит Moscow Licensing Summit. В этом событии приняли участие более 304 представителей рынка: лицензиаров, лицензиатов, ритейла и крупных торговых сетей. В рамках выступлений участников на бизнес-конференции удалось обсудить множество насущных вопросов и проблем лицензионного рынка.
Оператором саммита стала компания «Гранд Экспо», организатор лицензионной выставки Licensing World Russia и международной выставки товаров и услуг для детей Kids Russia.
В программе саммита были четко выделены три основных формата: в первой части состоялась бизнес-конференция, на которой участники лицензионного рынка поделились многолетним опытом работы с лицензиями.
Затем были проведены переговорные сессии правообладателей с потенциальными и актуальными партнерами и закрытые промо-презентации компаний лицензиаров с более детальным освещением собственных брендов и планов по их развитию.
Денис Кулаков, генеральный директор ЛА Brand4rent, в своем выступлении описал структуру российского лицензионного рынка и его проблемные области: «В настоящее время в России представлено более 100 активных лицензий и их количество растет. Однако у нас слабо развито лицензирование за рамками «детства», а объемы российского рынка составляют лишь 1% от мирового рынка лицензирования».
Так, объемы отечественного лицензионного рынка составляют около $2 млрд., в то время как общемировые объемы – $260 млрд. По мнению Дениса, лицензия, как важнейший инструмент дифференциации продукта, позволяет решить множество задач: от обновления ассортимента и улучшения дизайна продукции до выхода в новые товарные категории, новые каналы продаж и в новую целевую аудиторию.
Об особенностях российского лицензионного рынка говорил и Захар Назаренко, генеральный директор ЛА Megalicense: «В настоящее время у нас на рынке представлено около 250 медийных брендов, и только в России за 3 года появилось 24 мультипликационных проекта. Несомненно, это здорово, что мы развиваем российскую анимацию. Однако, дошкольного контента уже очень много, а ресурсов для производства игрушек, важнейшего сегмента лицензионных товаров, в России недостаточно».
Валентина Курсанова, генеральный директор ЛА Pullman Licensing, представила свою характеристику лицензионного бренда в сравнении с нелицензионным. Получился чек-лист его свойства: большая доля узнаваемости, эмоциональная составляющая бренда, любовь к нему, актуальность, наличие атрибутов, возможность переложить бренд на разный товар.
Поскольку в успешном лицензировании заинтересованы все игроки, то, по мнению Валентины, правообладатель должен обязательно работать с торговыми сетями, организовывать кросс-промо с другими лицензиатами.
Ксения Гордиенко, директор по лицензированию «СТС Медиа», рассказала об опыте лицензирования медийных брендов на взрослую аудиторию. Это бренды телеканала «Домашний», сериалов «Кухня» и его продолжения «Отель Элеон», а также сериалов «Воронины» и «Молодежка». Ксения представила два способа использования таких медиа лицензий: в производстве товаров (мерчандайзинг) и в рекламных кампаниях (промо-лицензия).
Например, бренд «Домашний» хорошо, по ее мнению, сработал в мерчандайзинге (женская косметика, посуда). Бренд «Воронины», напротив, используется в промоакциях за счет харизматичных персонажей: в этом году было организовано кросс-промо с сетью магазинов «Магнит».
На конференции большое внимание было уделено вопросам работы с розницей.
Сергей Давыдов, вице-президент анимационной студии Wizart Animation, рассказал об основных «гранях» бренда, которые необходимо «обработать» для того, чтобы он работал: кинорелиз, ТВ, цифровые и мобильные платформы, компьютерные игры, расширение мира бренда (сиквелы, приквелы и т.д.). Сергей подчеркнул важность работы с ритейлом, как финальным заказчиком контента.
В этой связи Денис Кулаков привел пример, как правообладатели работают с розницей за рубежом: известные лицензиары уже на стадии разработки бренда начинают работать с крупными торговыми сетями, знакомят их даже с эскизами персонажей. К такой практике, по мнению Дениса, должны стремиться и наши правообладатели.
Олег Земсков, заместитель директора лицензионного департамента ЛА «Мармелад Медиа», рассказал о новых интересных акциях в ритейле. К примеру, в октябре стартует масштабная акция по бренду «Смешарики» в супермакетах «Лента».
Людмила Цой, коммерческий директор ЛА «Мельница», говорила о промо-поддержке правообладателя в реализации лицензионной продукции. По ее мнению, факторы успешной лицензии включают узнаваемость персонажей, дизайн, маркетинг лицензиата, работу с торговыми сетями, при этом узнаваемость персонажей — одна из целей работы правообладателя.
Людмила рассказала на примере персонажей мультфильмов «Три богатыря», «Лунтик», «Барбоскины» о том, как важно вести активную работу на всех ресурсах — в процессе релиза, в интернет-пространстве, на ТВ каналах и в социальных сетях.
Игорь Шульжик, генеральный директор «Фунтик Энтертейнмент», в искрометной презентации рассказал об опыте бренда «Простоквашино» и о том, как сделать «бренд на миллиард».
Александр Галкин, старший продакт-менеджер направления «Увлажнители и очистители воздуха» компании «Русклимат», рассказал об опыте покупки лицензии. В 2015 году ассортимент увлажнителей воздуха для детей получил признание как «лицензионный продукт года» на конференции The Walt Disney Company CIS.
Александр Елькин, руководитель департамента закупок и маркетинга ЛК-99, отметил, что в настоящее время имеет место тенденция к сокращению «жизни» лицензии, и это необходимо учитывать, чтобы успеть воспользоваться успехом бренда. Кроме того, для лицензиата очень важно оценить свои возможности, чтобы роялти не стали непосильным грузом.
Евгений Бутман, Ideas4retail, подчеркнул, что игрушечный контент все больше опирается на лицензии. Его доля за два года выросла с 15% до 30%. Но для того чтобы узнаваемость бренда стала абсолютной, необходима поддержка в период премьеры фильма, создание бренд-зон и оформление витрин. Таким образом, бренд влияет на потребительский спрос и стимулирует рост продаж лицензионного продукта.
Важной частью деловой сессии стали выступления представителей исследовательских компаний.
Мария Ванифатова, генеральный директор The NPD Group Russia, рассказала об общемировых тенденциях на лицензионном рынке игрушек. В списке крупнейших лицензий в России — фильмы, игры и мультфильмы, при этом российские лицензии составляют всего 6% в общем объеме лицензионных игрушек, и их доля падает. В первой пятерке лицензий по продажам игрушек: Star Wars, Disney Princess, Свинка Пеппа, Angry Birds и «Маша и медведь», по данным за 6 месяцев 2016 года.
Дарья Пантелеева, менеджер по работе с клиентами Ipsos Comcon, отметила, что основой лицензионного рынка в настоящий момент является дошкольная аудитория в возрасте до 9 лет. Но, по ее мнению, супер-героини пока только начинают завоевывать своего потребителя.
Юлия Верлина, директор по исследованиям Института современных медиа (MOMRI), привела данные о специфике ЦА лицензионных товаров — детях дошкольного возраста. Она подчеркнула совершенно иной, по сравнению с прошлыми поколениями, уровень взаимодействия современных детей с различными гаджетами.
Например, по данным исследований MOMRI 60% детей в возрасте 4-6 лет могут самостоятельно открыть мобильные приложения, загруженные родителями, а с 7 лет дети сами выбирают контент и, как правило, имеют собственное устройство.
Дмитрий Ловейко, управляющий директор «Анимаккорд», сопродюсер проекта «Маша и медведь», выделил важные особенности работы с зарубежными партнерами: необходимость учитывать разницу в ценовых сегментах, а также при выдаче эксклюзивной лицензии нельзя забывать про единое таможенное пространство (в случае с ЕС). Имидж персонажа, озвучивание — все должно оставаться в рамках единой концепции бренда на всех территориях.
Александр Саблуков, генеральный директор 0+ Media, говорил о комплексном подходе к лицензированию. В «чек-листе для внимательного лицензиата» Александр отметил важные моменты, на которые должен обратить внимание каждый лицензиат: качество контента, ротация на ТВ (необходимо учитывать слоты, рейтинги!), представленность в цифровом пространстве, грамотный маркетинг, промо-акции в ритейле.
Таким образом, в рамках деловой конференции были рассмотрены важнейшие вопросы лицензирования в России, связанные с брендом, лицензионными продуктами и работой с конечным покупателем.
Несмотря на рост популярности российских персонажей и развитие российской анимации, доля российских производителей лицензионных товаров пока остается незначительной, однако отечественные персонажи постепенно завоевывают и зарубежные рынки. На рынке лицензионных товаров России пока преобладает дошкольный контент, в то время как подростковая и взрослые возрастные категории остаются в большей степени не охвачены.
