В этой публикации мы приводим пересказ доклада о том, как строили платное телевидение в Сербии. «В законе прописали: пират идет в тюрьму на 8 лет. И началась саморегуляция рынка». Опытом построения бизнеса поделилась Виктория Боклаг, вице-президент по маркетингу и медиа United Group и CEO компании SBB, сербского оператора. Еще 20 лет назад в этой стране существовали те же проблемы с экономикой, регулятором, условиями работы, что и у коллег в странах постсоветского пространства.
Виктория выступила на конференции в рамках Kiev Media Week. Международный медиафорум, прошедший в Киеве в начале осени, к сожалению, не попал в хронику российских СМИ.
— 15 лет я живу в Сербии и занимаюсь платным телевидением, — начала речь Виктория Боклаг. – Когда Апостолос (Апостолос Триантафиллоу, вице-президент по продажам Eutelsat — М-С) пригласил меня в Украину и попросил поделиться опытом нашего рынка, я собиралась рассказать, как мы делали разнообразные сервисы. Но, послушав предыдущие блоки, я решила немножко поменять презентацию, поскольку понимаю, что рынок находится на другом этапе развития.
Я вам расскажу, как мы начинали в Сербии. Сейчас мы очень интенсивно работаем в шести странах – и с Pay TV, и с другими коммуникационными платформами. Но платное телевидение – это наш главный бизнес, мы с него начали и стали практически лидирующей платформой в целом регионе бывшей Югославии.
За 15 лет работы у нас сформировалось два главных направления, – перешла Виктория к основной части. – Первое – телекоммуникационные платформы. Мы стартовали как кабельное телевидение, но буквально через 4 года запустили спутниковое ТВ, а года 3-4 назад – ОТТ. То есть мы работаем практически со всеми технологическими платформами дистрибуции, которые существуют. И используем их в зависимости от аудитории и наличия сети.
SBB – это наш сербский кабельный бренд, Total TV – наш спутниковый бренд, Telemach – кабельный бренд, который мы используем в Словении, Боснии и Черногории. Total TV – это спутниковая платформа, которая работает в 6 странах бывшей Югославии (даже Хорватии и Македонии, где у нас нет собственных сетей). Net.tv plus – это наша ОТТ-платформа, которую мы используем для диаспоры. Базируется на местном контенте. То есть лучшие каналы региона могут абсолютно легально купить выходцы из бывшей Югославии, которым этот контент интересен.
Второе наше большое направление – производство собственного контента, в которое мы вошли с 2012 года. Этот контент мы предлагаем своим абонентам на разных платформах. Сейчас в нашем портфолио где-то 15-17 каналов, большая часть – спортивные. С 2012 года мы покупаем Премьер-лигу, которая очень важна для нашего региона, NBA, «Формулу 1». И практически весь спорт переходит из free player в Pay TV.
Мы зашли в детский сегмент, в сегмент кино (у нас есть фильмовые каналы), а последние два года у нас есть каналы новостей и народной музыки производства самого большого мьюзик-хауса на Балканах.
Эта огромная часть нашей компании – контент Pay TV – базируется на дистрибутивной модели плюс реклама. Мы продаем много рекламы на наших каналах, поэтому это направление внутри группы очень важно и довольно прибыльно.
Очень быстро пройдемся по рынкам. Здесь я бы сконцентрировалась на Сербии, потому что в этой стране мы начали (в 2002 году). Сейчас мы – оператор платного ТВ на четырех территориях: Сербия, Словения, Босния и Черногория. В Хорватии и Македонии мы работаем через спутниковое телевидение, но, возможно, и там купим кабельных операторов, расширив работу на тот регион.
Еще одно наше направление – мобильная телефония в Словении, где мы на базе Pay TV развиваем оператора, который сможет в одной семье предложить все существующие телекоммуникационные услуги.
Проникновение Pay TV в странах, где мы работаем, составляет от 60% до 85-90%. В Словении, Сербии, Боснии 85-90% людей покупают Pay TV, в Черногории немножко меньше – 60-65%, но цифра растет.
В 2002 году, когда мы начинали в Сербии, проникновение Pay TV составляло не больше 10%. Когда я приехала, это была страна после войны: мы начали строить кабельные сети и продавать наш пакет примерно за 1 евро. Он включал 70 каналов аналогового телевидения. Самые лучшие каналы – Eurosport, Discovery – все пиратское (смеется). Лучшие фильмы, лучший спорт – все за 1 евро.
Очень важным этапом развития Pay TV в Сербии было принятие закона о пиратстве, предусматривающего 8 лет тюрьмы за такую деятельность. Этим все решилось. Если у тебя нет прав на какой-то канал или контент, и владелец прав (либо кто-то другой) может доказать, что ты пират – ты идешь в тюрьму на 8 лет. И тут началась саморегуляция рынка: никто не хотел идти в тюрьму.
Мы сели с большими группами вроде Discovery (у нас еще не было своих каналов) и договорились работать над легализацией рынка. Договаривались так: мы будем платить в соответствии с количеством абонентов, или fixed fee, а правообладатели не будут продавать контент тому, кто рапортует о 10-20% абонентов.
Группы нас поддержали, и месяца за три мы убрали с рынка все пиратские каналы. Было сложно, но мы это сделали. Цена стала расти, и мы потихоньку начали включать другие каналы, которые могли купить для территории Сербии на тот момент.
Сейчас в Сербии цена нашего базового предложения примерно 10 евро. К этому мы пришли за 15 лет, начиная с 1 евро. Проникновение по всей стране выросло примерно на 60%, и продолжает расти. Мы верим, что контент – король (о чем говорили здесь на панели), верим, что подписчик – король, и что пиратства быть не должно. Вот и все.
Я полностью согласна с коллегами в том, что Украина не может отличаться от остальных стран во всем мире. Если Netflix работает, наша модель Pay TV работает – может сработать и здесь. Если нет пиратства и контент релевантен ожиданиям населения, достаточно легко построить модель Pay TV.
Особенно, если мы поймем, что за 10 евро люди получают 24 часа развлечений для всей семьи. Дешевле развлечений не существует. И если это красиво упаковано, в хорошем качестве, то люди не могут не хотеть это покупать. Это не такая уж большая часть их дохода.
Мы запустили все доступные технологии: Catch Up, ОТТ как Multiscreen, Second Box, Third Box и так далее. Сейчас мы практически не разговариваем с контент-провайдерами о количестве абонентов – эта проблема давно решена.
Сейчас первый вопрос – какие технологии будут использоваться, должны ли мы платить контент-провайдерам больше за ОТТ как Second Screen, должны ли мы платить, если делаем Catch Up TV и так далее. То есть мы разговариваем с телеканалами и контент-провайдерами о дополнительных технологиях, а не об основах работы.
Наша группа в цифрах. В 2002 году это был ноль – полный стартап, и мы очень гордимся результатами, нашим ростом. Важно сказать, что в Сербии также существовали немалые риски из-за колебаний курса валют, и мы рисковали, выходя на другие рынки, но сейчас эти риски существенно снизились: больше 50% нашего оборота – в евро или валюте, которая привязана к евро.
Сейчас мы приближаемся к 1,2-1,3 млн абонентов и 3 млн аудитории. И ARPU растет, потому что растут цены и количество услуг, которые абонент у нас покупает.
Хочу вернуться к спутниковому телевидению. Я согласна, что интернет важен, и он будет первичной платформой дистрибуции телесигнала. Но пока существует много домов, не имеющих доступа к широкополосному интернету. В нашем регионе это почти полмиллиона абонентов.
В 2006 году мы решили войти в сегмент спутникового телевидения, потому что понимали: если хотим быстро дать контент, который у нас очень хорошо идет на «кабеле», целой нации, то можем это сделать только при помощи спутникового телевидения.
Сейчас можно делать и ОТТ – все немножко изменилось. Но существует еще довольно много домов и абонентов, которые не имеют ШПД. Кроме того, если у тебя есть спутниковая емкость, ты можешь продавать ее на одного абонента, а можешь – на 100 тыс. абонентов. То есть если ты входишь в «спутник», то можешь развиваться довольно дешево.
Так и получилось: в 2006 году мы вошли из кабеля на спутник в Сербии, в 2007-м довольно легко добавили Черногорию и Словению, в 2008-м – Боснию и Хорватию, затем – Македонию, и дальше вышли практически на всю Европу – там, где спутник покрывает территорию. Даже в Австрии вы можете увидеть довольно много наших антенн и т.д.
Также мы использовали спутник, когда страны переходили из аналога в цифру. Когда люди принимали решение купить DTT Box или что-то еще, мы использовали этот момент, чтобы поднять продажи DTH и привлечь как можно больше абонентов.
Контент – как собственный, так и партнерский – очень важен для нашего развития. Не имеет значения, как именно принимается сигнал – спутник, интернет, кабельное. Если людям нужен контент, они будут за него платить, если не смогут найти бесплатно.
Следующий важный фактор успеха – дилерская сеть. Мы не строили ни одного собственного магазина, а предложили людям, у кого есть маленькие киоски, магазины, кто устанавливает кондиционеры, ремонтирует телевизоры и так далее, приходить к нам и вместе создавать абонентскую базу. Так мы очень быстро, практически за месяц, создали дилерскую сеть, и так впоследствии делали в каждой стране. Сейчас на Total TV работает почти тысяча человек, которые не являются сотрудниками компании.
В этом году мы полностью перешли с MPEG 2 на MPEG 4. Это дало возможность уменьшить спутниковую емкость с 10 до 7 транспондеров, а с другой стороны – увеличить количество HD-каналов.
На этом выступление подошло к концу и наступило время ответов на вопросы из зала. Аудитория заинтересовалась конкретными цифрами в каждой из стран региона, особенно ARPU:
Мы всегда считали, что будем сами создавать на рынке стоимость (value). У нас никогда не было дискаунтера, – улыбнулась Виктория. – И процент, который люди платят за наши сервисы в регионе, выше среднего.
«Спутник», как правило, дешевле «кабеля», потому что не нужно строить сети. И поскольку мы долго были единственным DTH-оператором, то решили поставить маленький премиум – 10-15% по отношению к нашему кабельному сервису, чтобы не угрожать ему. И получилось 11-12 евро на спутниковом телевидении на всех наших рынках.
В странах сильно отличается регуляция: к примеру, словенцы первыми усвоили сетевой нейтралитет. И там больше регулируется контент: сейчас они хотят, чтобы всем операторам, всем абонентам он был доступен на одинаковых условиях. Но у нас ни в одной стране нет проблем с пиратством, разница в ARPU зависит от размера зарплат, а все остальное в принципе идентично.
Когда заговорили о регуляции, Константин Грицак вспомнил, что работу сербского регулятора часто упоминают, как одну из важных составляющих успеха работы на тамошнем рынке. Но Виктория с ним поспорила: «Все немного не так, как кажется со стороны». Тем не менее, с остальными выводами модератора согласилась: залог успеха – это саморегуляция, сотрудничество с медиа и постоянное развитие с учетом развития технологий.
Источник: Медианяня
Фото — пресс-служба компании «Воля»
