Интервью с Тимом МакДональдом, управлявшим телеканалом ТВ-3 от лица группы американских инвесторов. Он ушел из жизни в возрасте 70 лет в марте 2013 года. Перечитывая давнюю беседу с ним, вспоминается о том, как коммерческое телевидение в России два десятка лет назад делало первые робкие шаги. Многое с тех пор изменилось. Но что-то остается неизменным, например, непредсказуемость нашей страны.
Тим Макдональд
С начала августа 1998 года в Санкт-Петербурге начал самостоятельное вещание на собственной частоте третий всероссийский канал. Это стало возможным благодаря серьезной реорганизации телекомпании, которую провели ее новые хозяева — группа инвесторов из США. В октябре передачи этого телеканала после недолгого перерыва увидели зрители Москвы. А в перспективе — трансляции на другие города России. Рассказывает Тим Макдональдс.
Скажите, как возникла идея влиться в российский медиа-бизнес и, в частности, взяться за реанимацию ТВ-3?
Эта идея возникла в результате контактов и длительных переговоров с российскими коллегами, которые тоже участвовали в этом проекте. Они искали идеи коммерческого телевидения и, естественно, были заинтересованы в инвестициях. И инвестиционная группа, которая включает в себя несколько достаточно известных в Америке компаний, смогла предоставить и то, и другое.
И как развивалась ситуация? Как вышли именно на ТВ-3, а не какой-либо другой канал?
Скорее, это ТВ-3 нашло нас через инвестиционный банк в Лондоне. А мы прилетели знакомиться с положением дел на месте. И тогда же осознали, что понятие коммерческого телевидения в этой стране находится в зародышевом состоянии. Было много трудностей в создании именно коммерческого телевидения.
В чем именно состояли трудности?
Американская система телевидения отличается от всех остальных в мире. Она развивалась из маленьких коммерческих институтов развлечения в глобальные телесети. И, естественно, никогда и никакой правительственной помощи не получала. А если посмотреть на русское, английское, французское, немецкое телевидение, то мы увидим, что изначально это были государственные телеканалы. В дальнейшем одна большая телекомпания развивалась, делилась, создавала филиалы, коммерческие подразделения.
Но в то же время, Россия существенно отличается от тех же Англии, Франции. Это до сих пор самая большая страна в мире. Огромная страна, огромные просторы. Одна Москва, один Санкт-Петербург и много других городов. В Англии — один только Лондон. Если вы вещаете в Лондоне и передаете сигнал в провинцию, то у вас солидная телекомпания и большой бизнес.
Здесь же радикально другая ситуация. В Нижнем Новгороде живут люди, которым нравится свой регион. И их гораздо больше волнует то, что происходит у них в городе, области, чем в той же Москве. То же самое происходит в Америке. Она тоже большая страна. Не такая большая, как Россия, но тоже большая. Люди из Нью-Йорка сильно отличаются от людей Запада. В Калифорнии совершенно другие люди, чем во Флориде. Поэтому у людей, живущих так далеко друг от друга, разные интересы. И эти интересы очень хорошо удовлетворяются местными телекомпаниями.
Следовательно, самым привлекательным оказался масштаб?
Обнаружилось много интересных параллелей относительно того, как может развиваться коммерческое телевидение здесь, в России. Я на протяжении сорока лет занимался коммерческим телевидением в Нью-Йорке, Лос-Анджелесе, Чикаго. И мне очень хорошо известно, какую роль играет коммерческое телевидение в установлении связи между производством и потреблением. Как успешные рекламные кампании строят бизнес небольших компаний. В Америке экономический расцвет и все хорошо, безработица ниже трех процентов. Но 9 из 10 рабочих мест в Америке предоставляют предприятия малого бизнеса. И я считаю, что это часть здоровой экономики. И здесь поле деятельности коммерческих телекомпаний.
Как вы оцениваете степень риска для ваших вложений? Насколько для вас предсказуема ситуация в нашей стране?
Совершенно непредсказуема. А риск ничуть не больше, чем в любой другой стране. Я знаю, что телевидение играет очень большую роль в жизни людей. Большинство телевизионных каналов было создано для общения со зрителем, будь-то государственные или частные телеканалы, отдельные программы на них. И думаю, что это одна из важнейших задач телевидения. Но с другой стороны, она не единственная. Другой немаловажной задачей телевидения является развлечение людей. Если у человека имеется телевизор, то он может и должен получать бесплатные развлечения.
Я видел фотоснимок, где человек, не имея возможности купить газету, стоял у газетного стенда и переписывал к себе в тетрадь интересующую его программу телевидения. Это наводит на мысли о значении телевидения в жизни людей, даже в эти трудные времена, как доступа к бесплатному развлечению.
С сыновьями
А что вы подразумеваете под коммерческим телевидением? И в частности, в контексте ТВ-3?
Коммерческое телевидение опирается на то, в чем заинтересованы рекламодатели. А цель рекламодателя в том, чтобы его услышали и увидели потенциальные покупатели его продукции. Потому что все люди могут быть потенциальными покупателями какой-либо продукции. Все, что мы пытаемся создать, так это сформировать определенные аудитории — женские, молодежные, детские, семейные и т.д. Но чтобы создать такую постоянную аудиторию, мы должны подготовить специальные хорошие программы.
Если мы дадим программу, которая им не понравится, они тут же уйдут, переключат телевизор. В итоге, аудитория определяет то, что мы показываем. В том и заключается идея коммерческого телевидения, что мы ставим программу, которая понравится определенному кругу зрителей. А потом этот круг зрителей становится потенциальным покупателем продукции определенного рекламодателя.
К тому же очень важно занять свою нишу на рынке услуг, отличную от других. Например, на нашем телеканале нет программы новостей. Во-первых, потому что в России очень много таких программ, и многие из них очень хорошие. Это не та область, где ощущается недостаток и имело бы смысл вступать в жесткую конкурентную борьбу. Эта работа уже кем-то сделана. Нам нужно пойти и найти себя. Мы считаем, что в ближайшие пять лет в России, в области телевизионного программирования произойдут большие изменения.
Сейчас существует лишь очень небольшое число собственных оригинальных российских телепрограмм. Если убрать программы новостей, аналитические и публицистические передачи, то остается уж совсем небольшое количество программ в виде различных телевизионных шоу, которые уже столько раз использовались. Я уверен, что вы можете увидеть свой любимый фильм по российскому телевидению 2-3 раза в год.
Сейчас у нас на ТВ-3 должен пройти некоторый период, когда недостаток собственных развлекательных передач будет заполнен заграничной продукцией. Есть очень много хорошего, интересного материала, который можно просто перевести на русский, и он будет замечательно смотреться. Но для того, чтобы преуспевать на российском телевизионном рынке, телекомпания должна производить собственные программы, телесериалы. Это и есть наша задача на ближайшие пять лет — выйти на уровень собственного студийного производства. Это не то, что мы будем сами снимать телефильмы, делать какие-либо программы. Мы будем участвовать в интересующих нас проектах, заказывать российским студиям и режиссерам отдельные передачи, фильмы.
Выражение «коммерческий телеканал» не подразумевает ли его кодирования? Будет ли он бесплатным для телезрителей?
Никакой кодировки! Российский телезритель должен получать телевизионные развлечения бесплатно. Сейчас я попытаюсь выразить нашу философию. Во-первых, это развлечения. На нашу сетку вещания мы кладем, как на «одеяло», фильмы, фильмы, фильмы. Если вы ничего не знаете о ТВ-3, то все равно вы будете уверены, что, когда ни включи, здесь будут идти фильмы.
Следующее, это найти какие-то программные платформы для специальных аудиторий. Например, мы хотели бы сделать спортивное шоу. За основу можно взять какую-нибудь баскетбольную команду и показывать все, что может касаться ее жизни, начиная с игр. Потому что мы знаем — спорт интересен юношеской аудитории. В то же время, это будет интересно и таким рекламодателям, как Nike, Adidas и другие.
На «одеяло» из фильмов мы будем накладывать подготовленные российские программы. Уверен, что развиваться надо медленно, осторожно. Думаю, уже сделана серьезная работа. Мы начали с «ТВ-6 Москва». А с первого августа перешли на наше собственное вещание. После того как расстались с ТВ-6, наши рейтинги сразу же поднялись. Это говорит о том, что сделан правильный шаг. С октября наш сигнал вновь пошел в Москве. Есть лицензии на вещание в одиннадцати городах. Возможно, в ближайшие полгода наши передачи увидят и там.
Как осуществляется передача сигнала?
С женой Любой
В Санкт-Петербурге мы транслируем посредством пятикиловаттного передатчика. Кроме того, на сто процентов используются возможности кабельных сетей. А вот в Москве мы арендовали около 15 кабельных станций. Конечно, это очень доисторическая система. Но со временем будут созданы и использованы современные средства передачи сигнала без потери качества для потребителя.
Что пришлось менять, взявшись за преобразование уже сформировавшегося коллектива российской телекомпании?
Первое, что пришлось сделать — это привить коммерческую бизнес-культуру. Многие теле- и радиостанции основываются на журналистике. А наше основное внимание направлено на коммерческую сторону. Я хочу здесь подчеркнуть, исходя из своего опыта в России, что две вещи найти в России сложнее всего. Это хороший опыт продаж и опыт маркетинга. А что легко найти в России — это великолепных инженеров, творческих людей, продюсеров, режиссеров, журналистов.
Мы попытались нанять молодых, образованных людей в отдел рекламы, и несколько месяцев учили их, как продавать рекламное время на телевидении. Так состоялся наш маленький университет коммерции. В процессе мы быстро поняли, что они оказались отлично обучаемыми. И я понял, что основной потенциал России — люди.
Сейчас мы пытаемся что-то сделать с областью маркетинга. К слову сказать. У нашего директора по маркетингу есть бабушка. Когда начался кризис, любящая внучка закупила ей продовольственную «корзину». Ничего необычного. Но она, а затем и мы, подумали — как же быть остальным пожилым людям, у которых нет таких родственников, имеющих солидную работу? Чем им можно помочь? Как результат этих размышлений, вы увидите в ноябре нашу акцию «Дарить тепло».
В чем она будет заключаться?
Мы обращаемся к общественности с предложением собрать к зиме продукты питания и теплую одежду для тех, кто в этом нуждается. Мы сами делаем свой взнос в это благородное дело. Предполагаем привлечь наших рекламодателей.
А как вы предполагаете распределить собранное? Не опасаетесь злоупотреблений?
Как раз именно это мы предусмотрели. Распределением займется местное подразделение Международной Армии Спасения. Уже есть предварительная договоренность. Кроме того, мы не принимаем денежные суммы. Если вы придете и предложите деньги в помощь обездоленным, мы попросим купить продукты или одежду на эту сумму. Эта акция должна показать, каким образом телекомпания может принимать участие в социальной жизни региона, где она осуществляет свою профессиональную деятельность.
Беседовал Роман Маградзе
© Теле-Спутник. Ноябрь 1998 г.
