Стриминг повсюду: как телевидение и интернет адаптируют модели «видео по запросу»

телевидение и интернет

Александр Антонов, Forbes Contributor

Телекомпании, рекламные агентства, телеком-операторы хотят научиться зарабатывать на стриминговых сервисах. Но пока только ищут пути подступиться к формирующемуся рынку.

Интернет за последние 15 лет серьезно изменил телевизионный рынок в мире. Появилось большое количество бесплатного контента, а в сети очень быстро можно найти практически любой фильм. В последние годы стало заметно сокращение потребления линейного телевидения (ТВ по телевизору). Так по данным Nielsen, потребление линейного телевидения в мире падает примерно на 3% в год. В основном, за счет миллениалов, которые потребляют на 20% меньше линейного телевидения, в сравнении со старшим поколением.

Все более заметна сегментация потребления по типу контента. Фильмы и сериалы люди предпочитают смотреть в удобное для себя время, покупая или чаще арендуя (модели VoD/SVoD); спорт – прямые трансляции по ТВ или live-трансляции в интернете; новости абоненты все чаще получают, пролистывая ленту в социальных сетях.

Как следствие происходящих изменений — традиционные форматы рекламы на ТВ становятся менее эффективными. На этом фоне быстро растет интерес к рекламе в интернете. По данным АКАР, рост интернет рекламы в России значительно выше в сравнении с ТВ рекламой. Например, по итогам 9 месяцев 2016 года — 24% против 13%. А предыдущие годы рост ТВ рекламы и вовсе был отрицательным.

Видео-реклама самая требовательная к интернет-инфраструктуре как на стороне рекламодателя, так и на стороне абонента. Качество интернет-подключений в России значительно улучшилось в последние годы, поэтому видео-реклама становится более популярна в рунете. По данным РАЭК, объем видеорекламы в интернете уже достиг 5,5 млрд руб. по итогам 2016 года.

Долгое время ТВ компании (операторы, вещатели и т.п.) имели ограниченную информацию о своих клиентах и не имели прямого эффективного обратного канала взаимодействия. Интернет изменил это положение. ТВ компании благодаря интернет-вещанию могут собирать большое количество информации о своих абонентах (пол, возраст и т.п.). Сейчас ярко выражены два направления использования данных абонентов:

• Рекомендации – на основе информации о прошлом потреблении и потреблении других клиентов со схожими характеристиками предлагать наиболее интересный для зрителя контент, что повышает доходы операторов. Рекомендательные системы строятся на алгоритмах машинного обучения, которые в последние годы получили сильное развитие.

• Таргетирование рекламы – показ рекламы определенным группам пользователей и даже индивидуальным пользователя, более адресные рекламные компании позволяют достигать больших ROI рекламных компаний. С развитием рекламы в интернете также популярность набирают программы блокировщики рекламы (Ad-Blocker), которые блокируют появление рекламы на устройствах пользователя. Защита рекламы от Ad-Blockerстановится все более актуальной проблемой для рекламных агентств (компания автора развивает свою платформу для анализа аудитории, таргетирования рекламы и ее доставки — Forbes)

Объем просмотра интернет-видео, по мнению аналитиков, за ближайшие пять лет должен удвоится, а основным драйвером роста станут носимые устройства смартфоны и планшеты. Увеличению видеосмотрения на носимых устройствах способствуют продолжающееся снижение цен на устройства, развитие сетей мобильной передачи данных и увеличение количества и качества доступных публичных wifi-сетей.

При этом в России проникновение смартфонов заметно ниже, чем в мире (Россия <50%, США 86%, UK 78% — по данным Wireless Intelligence).Как было верно замечено в пресс-релизе к объявлению о сделке AT&T и TimeWarner, «Будущее видео – это мобильные телефоны, будущее мобильных – это видео».

Мобильные устройства становятся не только способом потребления, но и создания видео контента. Если раньше, это были только видео ролики, которые выкладывались в сеть, то сейчас появилась возможность создавать прямые трансляции и транслировать их в социальных сетях (например, приложения, VKlive и OKlive).

Для работы с видео требует гораздо больше ресурсов (интернет, дата-центры и т.д.). И чтобы окупить эти вложения, компаниям понадобятся новые модели монетизации трафика. Например, Facebook начал вставлять видеорекламу в ролики длинной более 90 сек. Также Facebook заявил, что планирует разработать возможность вставки рекламы в пользовательское live-вещание.

С другой стороны, с увеличением объема предложения контента телевизионным компаниям становится сложнее привлекать абонентов. Поэтому повышается спрос на качественный уникальный контент. Как следствие, резко растет его стоимость. Например, стоимость создания сериалов выросла, по разным оценкам, в 2-4 раза, стоимость прав на спортивные трансляции 1,5-2,5 раза за последние 5 лет.

В ближайшие годы стоит ожидать продолжения роста доли и проникновения стриминговых сервисов, стратегия которых сейчас всецело сосредоточена на трех ключевых факторах:

• рост абонентской базы.

¤ Абоненты должны попробовать услугу хоть раз для того чтобы оценить преимущества перед линейным телевидением

• постоянной доступности услуги

¤ Приложения стриминговых сервисов работают на всех платформах, браузерах и устройствах; сервис максимально быстро реагирует на появление новых устройств

¤ Весь контент доступен сразу, абонент больше не должен ждать выхода новой серии раз в неделю

• лучшем контенте

¤ Стриминговые сервисы имеют огромные библиотеки контента и продолжают увеличивать их.

¤ Стриминговые сервисы уже начали снимать свои собственные сериалы. Тут стоит вспомнить знаменитую фразу Теда Сарандоса, Chief Content Officer в Netflix: «Наша цель — стать HBO быстрее, чем HBO станет нами»

Вещатель нового поколения – это уже больше, чем компания только производящая контент, а оператор – это больше, чем компания только распространяющая контент. Уже сейчас в мире заметен этот тренд. Сделок, подобным покупке компании Time Warner телеком-оператором AT&T, в ближайшее время стоит ожидать множество.

Источник: Forbes

Комментарии

Оставить сообщение