Эта статья написана по материалам круглого стола «OTT в России и в мире», прошедшего в рамках форума CSTB-2017.
ОТТ в России
О состоянии рынка ОТТ в России было предложено рассказать представителям аналитических агентств. Дмитрий Колесов, директор департамента ТВ и Контента J’son&Partners кратко суммировал основные события в области российского онлайн видео. В части законодательных инициатив он выделил печально известный закон об онлайн кинотеатрах, отметив, что до сих пор непонятно, кому он выгоден, хотя, по его мнению, без какого-то «бенефициара» здесь не обошлось. В то же время, он заметил, что законопроект мог быть инициирован ажиотажем, связанным с выходом Netflix на Российский рынок, и с прошлогодней активностью китайской корпорации LeEco. В прошлом году LeEco озвучивала планы открытия собственного онлайн кинотеатра в России или же покупки действующих площадок. В результате, не произошло ни того ни другого, и возможно упомянутый законопроект сыграл в этом не последнюю роль.
Заметим, что пока все отраслевые структуры единодушно против закона об онлайн кинотеатрах, его вступление в силу задерживается и возможно он будет откорректирован
Вторая инициатива, отмеченная Дмитрием Колесовым, – «налог на Google», то есть, введение НДС в размере 18% для иностранных интернет- площадок, продающих в России электронный контент. По прогнозам J’son&Partners это не должно существенно сказаться на стоимости сервисов от Google play и iTunes (Apple) . По крайней мере, iTunes не стал поднимать цены, и пока сам компенсирует дополнительные издержки.
От себя напомним также о законопроекте «о блокировке зеркалах», который на прошлой неделе был принят госдумой в первом чтении. Этот законопроект прописывает упрощенную процедуру блокировки зеркал пиратских сайтов, ранее блокированных в судебном порядке. Он также обязывает поисковые системы исключать ссылки на пиратские сайты из поисковой выдачи. К этой инициативе отношение в отрасли в целом позитивное, хотя отмечаются и возможные издержки. В частности, процедура блокировки пиратских сайтов по IP может привести и к блокировке добропорядочных интернет -площадок, пользующихся тем же IP.
Дмитрий Колесов
Из бизнес тенденций Дмитрий Колесов отметил окончательный переход на продажу рекламы под целевую аудиторию, вместо покупки рекламных мест в определенной медиа среде. Такая трансформация привела, в частности, к тому, что рекламные площадки на ТВ каналах и онлайн теперь продаются в одном месте. Докладчик заметил, что покупка целевой аудитории —несомненно более эффективный метод размещения рекламы. Однако в условиях небольшой емкости рынка, при такой системе появляется проблема ограниченности рекламного инвентаря. В какой то момент все целевая аудитория оказывается продана, и при появлении дополнительных рекламных бюджетов они направляются в другие виды медиа. Именно таким образом, по мнению докладчика, часть рекламы в прошлом году утекла из ТВ на онлайн видео ресурсы.
Рекламная модель в онлайн секторе по прежнему в приоритете. Из 50 анализируемых J’son&Partners проектов, 30 живет за счет рекламы. В то же время, по данным DTZ Research, мировой рынок в этом секторе делится между рекламой и подпиской примерно поровну. Однако, примечателен сам факт появления ощутимой доли абонентской платы в структуре доходов онлайн сервисов. Три года назад в J’son&Partners считали такой сценарий невозможным.
Развиваются разные варианты оплаты. Подписочная модель особенно распространена у операторов, в первую очередь у Ростелекома . Она также практикуется и самими телеканалами, которые часто продают за подписку право смотреть контент без рекламы. Помимо подписки используются и трансакционная модель – Pay per view и продажа видео в «вечное пользование», причем, доля таких продаж в России особенно велика.
Общая выручка сегмента онлайн видео по предварительным оценкам J’son& Partners выросла за год с 8,5 до примерно 10,5 млрд рублей, или на 22-25% . Это выручка значительно меньше дохода от платного ТВ, принесшего в прошлом году 73 млрд. рублей, и тем более дохода от ТВ рекламы, составившей 150 млрд рублей . Тем не менее, динамика роста рынка онлайн видео позволяет агентству прогнозировать двукратное увеличение выручки в этом сегменте с 2015 до 2020 года. Следует уточнить, что в статистика J’son& Partners включает все легальные сервисы онлайн видео, в том числе youtube .
Константин Анкилов
«ТМТ Консалтинг», считает только доходы онлайн кинотеатров, но в этом секторе тенденции мало отличаются от всего рынка онлайн видео. Общий доход онлайн кинотеатров, составивший в прошлом году 4,5 млрд рублей, пока еще очень мал, но показывает хорошую динамику роста. По словам ген. директор агентства Константина Анкилова в 2016 году выручка в этом секторе выросла на 30 %, в то время как в секторе платного ТВ —только на 10 % . Причем и эти 10 % являются итогом разового повышения цен двухгодичной давности, предпринятого крупными операторами. В 2015 году подъем цен дал 22-процентный прирост рынка, в 2016- 10- процентный, а далее «ТМТ Консалтинг» прогнозирует стабилизацию роста на уровне 4-5 %.
В сегменте онлайн кинотеатров рост доли абонентских платежей в общей выручке кажется еще более заметен, чем в целом на рынке онлайн видео. В прошлом году абонентские платежи обеспечили 2/3 роста выручки, а реклама только 1/3. По оценкам «ТМТ Консалтинг» в 17 году объемы выручки из этих двух источников могут сравняться. Драйвером роста доходов от абонентской платы по всей видимости стало распространение Smart-TV и приложений от кинотеатров для таких телевизоров. Когда пользователь компьютера натыкается на платный контент, то у него слишком велик соблазн найти в соседней вкладке то же самое, но бесплатно. К сожалению поисковые системы этому не препятствуют. В результате объем покупок -видео контента с ПК уменьшился не только с процентном, но и в абсолютном отношении. Видимо добропорядочные зрители все больше отдают предпочтение SMART-TV. Увеличивается также объем просмотров и покупок видео на мобильных устройствах. Это опять же объясняется развитием домашнего Wi-Fi, отчасти —сетей 3G/4G и увеличением количества смартфонов у населения. Оказалось, что смартфоны до сих пор составляют только половину телефонов, имеющихся на руках у наших граждан.
Правда, основные доходы от мобильного видео получают сами сотовые операторы, продающие собственные услуги. Что же касается трафика мобильного видео, то тут лидирует youtube, занимающий более 50 % всего трафика. На втором месте видео от «В Контакте» с долей почти в 20 %, а на долю самого крупного кинотеатра, ivi.ru, приходится всего 3 %
ОТТ в США
Карэм Казарян, главный аналитик Российской Ассоциации Электронных Коммуникаций (РАЭК), посвятил свой доклад северо-американскому рынку онлайн видео. Он разделил все онлайн видео сервисы на три категории: независимые, с горизонтальной интеграцией и с вертикальной интеграцией. Насколько удалось понять, под вертикальной интегрированными докладчик понимал сервисы, для который принципиальна интернет среда распространения, а под горизонтально интегрированными те, для которых используются и другие варианты доставки.
Крупный независимый сервис в США только один – всем известный Netflix . Сегодня этот сервис имеет 100 млн абонентов по всему миру, из которых 45 млн в США . Годовая выручка сервиса в прошлом году составила $ 8,8 млрд ( то есть, на два порядка больше совокупной выручки российских онлайн кинотеатров ). Последнее время Netflix активно занимается производством контента для региональных рынков, а также стал проводить более жесткую политику в плане лицензирования производимого им контента – другими словами, он старается получать права на весь контент, в производстве которого принимает участие.
Карен Казарян
Среди сервисов с горизонтальной интеграцией Карен Казарян выделил две категории. К первой относятся сервисы, предоставляемые вещателями и киностудиями. Они работают по разным моделям монетизации и выставляют контент в разных окнах в зависимости от бизнес схемы конкретного вещателя . Крупнейший сервис такого рода — Hulu, принадлежит группе вещателей и последние два года, по мнению Казаряна, он стагнирует . Основная причина в том, что члены совета директоров не могут согласовать контентную политику и предложить привлекательную схему монетизации. Это единственный крупный сервис, показывающий рекламу на платных видео. Их самая сильная сторона — собственные ток-шоу.
Ко второго категории с горизонтальной интеграцией относятся сервисы, принадлежащие розничным продавцам. Это Amazon Instant Video и Vudu от Walmart . Оба сервиса начинались с в рассылки дисков, который плавно заместились онлайн услугами.
Amazon Instant Video — не отдельная услуга, а бонус, предоставляемый в составе подписки на определенный пакет услуг для постоянных клиентов Amazon. Помимо видео, в пакет входят интернет хранилище, игровой сервис и определенные льготы при покупках. Последнее время Amazon занимается производством даже более активно, чем Netflix, хотя пока еще не достиг такой же популярности. Vudu от Walmart – онлайн кинотеатр, предлагающий фильмы и теле программы . Фильмы он предлагает в достаточно ранних окнах и по разумной цене, поэтому сервис вполне успешен.
Заметим, что российские сети розничной торговли пока не демонстрируют никакого интереса к онлайн видео. Ген директор ассоциации «Интернет- видео» Алексей Бырдин объясняет это маленьким объемом российского рынка, на котором пока нет места для новых игроков.
К вертикально интегрированным Карем Казарян отнес ОТТ сервисы от операторов вещательных ТВ сетей, а также услуги от Apple и Google .
Itunes от Apple – самый вертикальный сервис, так как он доступен только на устройствах Apple. В пошлом году ходили слухи, что Apple займется производством контента и может быть выпустит телевизор от Apple, в дополнение к приставке Apple TV; но пока не появилось ни того ни другого.
А с сервисами от Google наблюдается полный сумбур. Их два — youtube и Google play, причем они частично пересекаются. На youtube можно оформить подписку на платные сервисы, но что именно входит в подписку не могут понять даже подписавшиеся.
Многообещающим явлением за последнее время по мнению Карема Казаряна стал сервис Sling TV от спутникового оператора Dish Networks. В рамках Sling TV предлагается приставка и пакет из 100 ТВ каналов за $ 20. За небольшую плату к базовому пакету можно добавить больше десятка дополнительных ТВ пакетов и услуг по требованию. По сути, это аналог кабельного телевидения на только втрое более дешевый. Похожую услугу развивает и Direct TV. Огромная спутниковая аудитория этих операторов позволяет им формировать цены, расшатывающие и так не лучшие позиции американских кабельных операторов .
Вывод из сказанного был примерно таков: наиболее успешны в развитии онлайн видео услуг американские ретейлеры, а наиболее опасна для традиционных кабельных операторов — услуга Sling TV.
Во второй части круглого стола обсуждалось взаимодействия эфирных телеканалов и ОТТ операторов. Предложенный там вариант взаимодействия уже изложен здесь.
Анна Бителева
