© Pixabay
Одним «росчерком пера» российских законодателей неэфирные каналы с наступлением 2015 года лишились одной из моделей ведения бизнеса. Вторым «росчерком» рекламная модель в феврале стала привилегией телеканалов с объемом национального контента не менее 75%. В дополнение к этому вернулась реклама пива на спортивные каналы и телепрограммы, а также вина и шампанского российского производства на всех телеканалах. К чему привело такое регулирование отрасли? Каковы сейчас рекламные стратегии вещателей? Как адаптировались вещатели к новым условиям?
ЛАЗЕЙКА В ЭФИРНОЙ ЧАСТОТЕ
Наиболее расторопные участники медиарынка, практически сразу после принятия поправок к закону о рекламе в 2014 году, кинулись получать лицензии на эфирное вещание. Арам Габрелянов первым обнаружил «лазейку» в законе. В конце лета он получил для своего телеканала Lifenews «эфир» в небольших городах Иркутской, Курской и Нижегородской областях, а также республики Татарстан. Это было несложно, ведь такие лицензии оформлялись в заявительном порядке, как «неликвид», который никому из телевещателей не нужен, поскольку эти населенные пункты не интересны рекламодателям.
Эфирные частоты Lifenews получил, несмотря на то, что за день до подачи заявки, Госкомиссией по радиочастотам (ГКРЧ) по просьбе Роскомнадзора был введен временный мораторий на их выдачу в городах с населением менее 100 тыс человек. Регулятор перекрыл еще один способ получения частот. Прежде допускалась возможность вписать канал в уже действующую эфирную лицензию другого своего канала. Летом 2014 года это тоже запретили. Единственным вариантом получения новой частоты оставалась покупка другой компании, у которой она уже есть.
В августе, после разъяснения Минкомсвязи и ФАС о том, что для показа рекламы каналу нужна лицензия, выданная по решению ФКК, бизнес LifeNews опять оказался под вопросом. Но в связи с началом вещания в третьем мультиплексе в Крыму он сохранил доходы от рекламы, как и канал «Москва 24». Другой канал – СТС Love – также получил право на рекламу благодаря радиочастотам в Красноярском и Приморском краях, в Кемеровской, Пермской и Тюменской областях за счет переуступки и переоформлению эфирных лицензий телеканалов, входящих в холдинг «СТС Медиа».
Но наиболее «шумным» событием уходящего 2014 года стало получение сорока (40!) лицензий на вещание в Москве на 34 эфирной частоте. Все они достались неэфирным телеканалам ВГТРК, «Первого канала. Всемирная сеть» и «Газпром-Медиа», а также аффилированных с ними компаний «Ред Медиа» и «НКС Медиа». За долю рекламного «пирога» на «блюдце» эфирных лицензий пытались бороться и другие российские телекомпании, но им Федеральная конкурсная комиссия отказала.
Некоторые телеканалы, экономика которых изначально строилась в рамках рекламной модели, были закрыты. В основном, такая судьба постигла только что стартовавшие телепроекты, такие как «Комсомольская правда ТВ», даже не вышедший на стадию коммерческого вещания, и ВКТ, к этому времени уже испытывавший финансовые трудности. Из зарубежных телеканалов российский рынок покинули именно из-за поправок в закон о рекламе только два телеканала одного производителя – Universal Channel и E!Entertainment компании NBC Universal.
Забавным в этой законотворческой истории оказалось то, что уже в феврале 2015 года новые «поправки к поправкам» вернули рекламу на каналы с долей национального контента более 75%. Подавляющему большинству вещателей спешно получивших в 2014 году эфирные лицензии они больше не понадобились.
«Лицензии уже были разработаны ВГТРК задолго до закона, а потом были приняты поправки о пропорции иностранного и российского контента, которые оставляли нас на рекламном рынке. Так что сейчас мы просто платим дополнительные деньги за эфир», — заметил в интервью «Теле-Спутнику» Сергей Кошляков, исполнительный директор «Цифрового телевидения» ВГТРК и генеральный директор телеканала «Моя планета».
«НАЦИОНАЛИЗАЦИЯ» КОНТЕНТА
С послаблением обновленного закона о рекламе начался процесс «национализации» сеток вещания неэфирных каналов. Их список достаточно длинный и полностью отражен в нашем гиде телеканалов. К такой возможности вернуться на рынок рекламы прибегли практически все, кто строил свое вещание на смешанном (российском и зарубежном) контенте. Просто теперь отечественного содержания у них стало больше.
Снялся вопрос для спортивных телеканалов и спортивного вещания вообще. Трансляции соревнований при условии их комментирования российскими комментаторами признавались национальным контентом. Возврат в их эфир рекламы алкогольных напитков с незначительными ограничениями вообще поставил таких вещателей в особые привилегированные условия. К концу года практически все спортивное вещание оказалось сосредоточенным в «Газпром-медиа холдинге».
Единственными пострадавшими от изменений правил игры оказались телеканалы, зарубежное содержание которых невозможно «импортозаместить». Например, телеканал «Еврокино» производства «Контент Юнион» (бренд «Клуб100»), контент которого составляют европейские фильмы. Ну и, конечно же, все зарубежные телеканалы, формируемые по единой для всех стран вещательной сетке. Исключение составил канал «TV1000 Русское кино», содержанием которого, очевидно, является продукция российских киностудий.
Приближение начала 2016 года, когда вступали в силу поправки к закону о СМИ, значительно изменило ситуацию в отношении рекламы на зарубежных каналах. Началась реструктуризация управления ими. В Discovery Networks нашли изящное решение проблемы двух законодательных поправок, касающихся как структуры управления, так и рекламы. После объединения активов с «Национальной медиа группой» в СП «Медиа Альянс», телеканалы группы Discovery, в т.ч. и Eurosport, получили в распоряжение 37-ю эфирную частоту в Магнитогорске Челябинской области. Ранее на ней вещал канал «Рен ТВ», принадлежащий НМГ.
Так, на телеканалы, привычно считающиеся зарубежными, вернулась реклама на вполне законных основаниях. В последней декаде к «Медиа Альянсу» примкнула небольшая группа каналов Turner Broadcasting – CNN International, Cartoon Netwoks и Boomerang. Возможно, и в их эфиры вернется реклама, тем более что с лета 2015 года законодателями были сняты значительные ограничения на нее в детских телепрограммах.
С ТЕЛЕМАГАЗИНОМ И… ПОТЕНЦИАЛОМ
Единственной тематической группой, для которой вообще ничего не изменилось с запретом на рекламу, оказались телемагазины. В ФАС так прокомментировали их положение на рынке: «Телемагазины, согласно части 3 статьи 14 закона «О рекламе», являются рекламой. Соответственно, порядок их распространения будет таким же, как порядок распространения рекламы. Требования, установленные частями 1-10, 14.1 статьи 14 (запрет рекламы на платных каналах, ТС), не распространяются на телепрограммы, которые зарегистрированы в качестве средств массовой информации, специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, при условии, что в таких телепрограммах продолжительность рекламы составляет 80 и более процентов времени фактического вещания в течение суток. Если телеканал зарегистрирован в качестве рекламного (например, тематический телемагазин), то он может размещать рекламу».
Разумеется, наличие такого мощного «шлюза» для рекламных сообщений не прошло мимо внимания вещателей. С учетом того, что непрерывность вещания одного телеканала не регламентирована, а также опыта размещения на одной частоте «окон» любого количества каналов, появился новый способ возвращения на рекламный рынок. Платные телеканалы стали делить свои частоты с рекламными, зарегистрированными с похожими на оригинал названиями и немного измененными логотипами.
В новых условиях все большее значение придается возможностям неэфирных доходов телекомпаний. Среди них выделяют:
1. Видеопроизводство по заказу,
2. Product Placement,
3. Франшиза,
4. Медиафраншиза,
5. Лицензирование,
6. Игровые проекты,
7. Видео по запросу (VoD).
Практически все телекомпании в состоянии произвести видеоконтент по заказу и заработать на этом дополнительный доход. При запрете на прямую рекламу на платных каналах product placement так же, как спонсорская и социальная реклама, конечно, решает проблему ограничений.
Интересные примеры коммерческого неэфирного потенциала брендов демонстрируют франшизы, дающие право пользования брендом и бизнес-моделью. Распространена медиафраншиза, когда произведение или его персонажи переходят в другую форму – игрушки, изображения на товарах и т.д. И, наконец, видео по запросу. Поскольку VoD базируется на интернет-технологиях, это позволяет интергрировать рекламу в контент, к примеру, в виде пре- и построллов.
Впрочем, с уходом из медиабизнеса главного бенефициара поправок в закон о рекламе, внезапно скончавшегося в вашингтонском отеле минувшей осенью, исполнение закона стало пробуксовывать. Вначале появились значительные его послабления в виде «поправок к поправкам». Затем были обнаружены «лазейки» и «шлюзы». В итоге, новые игроки все реже оглядываются на «суровую руку закона».
Роман Маградзе
© «Телеспутник. Контент», январь 2016
