Перспективы монетизации онлайн вещания

Вопрос, вынесенный в название одной их сессий конференции Media Streaming East 2017, далеко не праздный. По статистике, озвученной модератором сессии Чарльзом Наппером, управляющим директором incode Consulting, за последние 5 лет просмотр линейного телевидения поколением до 25 лет снизился на почти на 40 %.

Мередиф Брейс, Старший вице президент Fox networks, сообщила, что треть просмотров видео материалов от Fox сейчас приходится на «цифровую» среду (термин цифровая среда на конференции Streaming media , использовался для обозначения интернет видео платформ и доставки видео с применением потоковых протоколов на базе HTTP. Поэтому вопрос монетизации видео в цифровой среде является критичным уже сегодня.

Основной схемой монетизации видео в интернете , по словам Чарльза Наппера, являются 30 секундные рекламные ролики, унаследованные от линейного телевидения. Но статистика показывает, что 90 % пользователей интернет видео при возможности пропускают эти ролики, а 75 % не досматривает их до конца. Кроме того, треть потребителей интернет видео имеют блокировщики видеорекламы, что на 30% больше, чем 4 года назад. Блокировшщики стали особенно актуальными с тех пор как просмотр видео через интернет в сильной мере перекочевал со стационарных компьютеров на мобильные устройства, на которых часто действуют лимитные тарифы доступа в интернет.

Таким образом стандартная реклама демонстрирует свою неэффективность в цифровой среде, и сегодня стоит вопрос об изменении подходов к созданию. Кроме того, нельзя списывать со счетов альтернативные источники монетизации видео в интернете, такие как как спонсорское видео , продажи товаров по тематике видео и нативную рекламу ( то есть, встроенную в интересный видеоконтент по тематике рекламы )

Все перечисленное уже практикуется. В частности, Hulu, видео-ресурс, работающий по рекламной модели, размещает внутри рекламы прямые ссылки на продающие страницы . Такие ссылки могут быть реализованы и в линейном телевидении, особенно на втором экране . А самый яркий пример взаимодействия со спонсорами демонстрирует студия Red Bull , в то время как как головная компания , сама спонсирует спортивные мероприятия. Есть и множество других примеров, некоторые из которых приведены на рисунке.

Участники панели не оспаривали того факта, что традиционная реклама плохо работает в интернет-среде. Пользователи, привыкли к услугам Netflix и Amazon, предоставляемых за деньги, но без рекламы и потому рекламные ролики вызывают у них протест. Рекламодатели и рекламные агентства также не горят желанием переходить из линейного телевидения в цифровую среду . В частности Fox Networks , на момент проведения панели планировал снизить объемы рекламы в своих материалах, транслируемых с интернет –платформ, на 75 %. По крайней мере до тех пор, пока не будут отработаны более эффективные подходы.

Эти походы должны учитывать особенности видео просмотра на мобильных устройствах — на них чаще смотрят видео короткого формата, смотрят в самой разной обстановке, иногда даже на ходу и просмотр может часто прерываться. Кроме того, маленький экран предполагает другие средства воздействия, чем в ТВ рекламе.

По наблюдениям Джейн Вилга (SRO в Media Radar) все чаще 30 секундные ролики заменяются 15 секундными или даже 6 секундными “буферными” роликами до и после видео сюжета. Это часто практикуется на Youtube .

Но главное, направление работы, которые выделили участники круглого стола это повышение привлекательности и релевантности рекламных роликов.

При размещении рекламы в телевизионной среде делается ставка на ее повторяемость, позволяющую забить информацию в расслабленный мозг телезрителя. Практика показывает, что рекламный ролик сохраняется в памяти после 10 -15 просмотров. Но в интернет среде где с одной стороны возможна персонификация рекламного обращения, по мнению участников панели, надо делать ставку на захват внимания с первого же предъявления адресной рекламы. Это позволит снизить общие объемы рекламы, видео одновременно повысив ее эффективность.

Адресность особенно актуальна для рекламы нишевых товаров, например, автомобилей . По статистике, озвученной Тони Гонкалеом, старшим вице- президентом AT&T , подбором нового автомобиля единовременно занимается только 3 % американцев , причем ищут они автомобили разных категорий. Поэтому КПД широковещательной рекламы какой- то конкретной модели исчезающе мала. Цифровая среда позволяет персонифицировать рекламное сообщение , сделать его интерактивным , а также отследить действия пользователя после получения рекламного ролика. Это стало возможным потому, что видео просмотр с устройства, подключенного к интернету, и через приложение, требующее авторизации, позволяет получить множество данных о пользователе. Можно также проследить дальнейшее поведение пользователя, которому предъявлен рекламный ролик. В AT&T часть рекламы уже таргетирована и CPM ( стоимость 1000 показов ) в этом случае значительно выше, чем для широковещательной рекламы.

При развитии этого направления CPM возможно будет заменено более точным критерием оценки эффективности рекламы – неким вариантом охвата (reach ), который будет интерпретироваться как численность аудитории, которую роликом удалось подвигнуть к заданным действиям.

Участники панели предполагают, что в будущем взаимодействие пользователя с рекламой может принять форму диалога, и кое-что в том направлении уже делается. Так Мередиф Брейс рассказала о рекламе недвижимости, которая построена в формате мини анкеты . Сначала определяется наличие у пользователя интереса к теме, а потом уточняются характеристики и географическое положение интересующей недвижимости.

Ситуация усложняется тем, что ролики нужно модифицировать для разных технических платформ и разных экранов. Тем не менее, на вопрос об экономической целесообразности создания множества роликов для рекламы одного товара участники панели ответили утвердительно. Возможно потому, что другого варианта они просто не видят, учитывая, что видеосмотрение расползается по разным платформам.

В целом, рекламные технологии для цифровой среды еще не отработаны. Пока не очень понятно как оптимально использовать данные, имеющиеся в распоряжении оператора. Снять короткое видео, способное с первого раза зацепить потенциального потребителя рекламируемого товара задача нетривиальная , и пока компании только отрабатывают навыки. В AT&T организовано рекламное агентство социальной направленности, которое учится делать короткие клипы для целевой аудитории. Кроме того, оператор собрал группу производителей контента , в задачи которого входит снимать сюжеты для молодежи в которые могла бы органически вписаться реклама разных товаров и отслеживать количество просмотров, лайков и комментариев . Но это направление ближе к нативной рекламе, концепция которой хорошо согласуется с требованиями цифровой среды. По словам Джейн Вилга развитие нативной рекламы — один из явных трендов сегодняшнего дня. Она обычно досматривается до конца, и если она сопровождает баннер, то на него кликают в 4 раза чаще, чем на баннер без нативной рекламы.

Подразделения AT&T практикуют и другие варианты монетизации. Один из успешных примеров — канал японских мультфильмов (аниме), получающий 80 % надбавку к подписке, за счет продажи футболок с картинками по темам мультфильмов. Другой пример – студия, производящая контент для геймеров и фанатов игровых консолей. Она сначала отработала продажу видео контента , а потом дополнила ее продажей соответствующих товаров. Заметим, что чаще наблюдается обратный процесс компания, продавец , в какой то момент начинает продавать видео, а потом заказывать или производить собственный контент.

В заключение повторим основной посыл участников панели- новые рекламные схемы, появления которых ждут уже лет 10 сейчас, сегодня стали насущной необходимостью.

 

Комментарии

Оставить сообщение